【テクニック２】限定：束の間と欠乏で狂乱させて売る
一冊の本をとことん理解することは非常に重要だと考えています。
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
--------------------------------------------
タイトル：ポストモダンマーケティング
著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
---------------------------------------------
■テクニック２
限定：束の間と欠乏で狂乱させて売る
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
上野のアメ横とかを思い出してください。
「売り切れるよ。売り切れるよ！そら売れた！」といったセリの掛け声
にある戦術は、人間が希少価値を重んじるという心理に基づいているの
です。
「束の間」のドーナツ店“クリスピー・クリーム”の例。
このドーナツ店は色んな要素が相まって成功を収めていると考えられます。
-「うますぎて犯罪だね！」と警官が言ったとか言わないとか（クチコミ）
-新店舗の開店時には無料でドーナツをプレゼント
-絶妙の店舗作り（顧客はヨダレが出そうなドーナツが作られているとこ
ろをみることが出きる）
などがあります。
そして最大の成功要因は、ドーナツ店自体が少なく、車でちょっと走っても
買いたいと思わせることに成功している点です。
「欠乏」はなんといっても“デビアスのダイヤモンド”の例がピッタリです。
ダイヤモンド自体、もともとは今ほど価値が高くなかったことをご存知です
か？これは、デビアスというメーカーが鉱山を押さえ、ダイヤモンドの流通
を厳しく規制した結果だと言われています。市場になかなか流通しなくなれ
ば当然、顧客は欲しくなります。欠乏というのは非常に重要な戦略なのです。
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
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タイトル：ポストモダンマーケティング
著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
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■テクニック２
限定：束の間と欠乏で狂乱させて売る
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
上野のアメ横とかを思い出してください。
「売り切れるよ。売り切れるよ！そら売れた！」といったセリの掛け声
にある戦術は、人間が希少価値を重んじるという心理に基づいているの
です。
「束の間」のドーナツ店“クリスピー・クリーム”の例。
このドーナツ店は色んな要素が相まって成功を収めていると考えられます。
-「うますぎて犯罪だね！」と警官が言ったとか言わないとか（クチコミ）
-新店舗の開店時には無料でドーナツをプレゼント
-絶妙の店舗作り（顧客はヨダレが出そうなドーナツが作られているとこ
ろをみることが出きる）
などがあります。
そして最大の成功要因は、ドーナツ店自体が少なく、車でちょっと走っても
買いたいと思わせることに成功している点です。
「欠乏」はなんといっても“デビアスのダイヤモンド”の例がピッタリです。
ダイヤモンド自体、もともとは今ほど価値が高くなかったことをご存知です
か？これは、デビアスというメーカーが鉱山を押さえ、ダイヤモンドの流通
を厳しく規制した結果だと言われています。市場になかなか流通しなくなれ
ば当然、顧客は欲しくなります。欠乏というのは非常に重要な戦略なのです。
【テクニック１】トリック：真実を誇張した仕掛けで売る
一冊の本をとことん理解することは非常に重要だと考えています。
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
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タイトル：ポストモダンマーケティング著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
---------------------------------------------
■テクニック１
トリック：真実を誇張した仕掛けで売る
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
賃貸住宅を借りた経験のある方は多いと思います。営業マンはどのよう
な売り方をしますか？彼らは決して焦って契約を取ろうとはしません。
「非常に人気のあるマンション」で「すでにキャンセル待ちがいる」と
説明します。顧客に対し、そのマンションが手に入りにくそうと思わせ
れば思わせるほど、彼らは有利に販売することが出きるのです。
誇張のテクニックの成功の鍵は、広告宣伝費の規模や経費の大小には
関係ありません。顧客が騙された結果に何があるのか？にかかってい
ます。
人間というのは、騙されるのが好きだということを理解しなければなり
ません。ただ、騙された人が「あちゃ～。だまされた！」とペテンを面
白く味わうことができるような楽しいユーモアが見返りとして存在して
いなければならないことを留意しておく必要があります。
ただ騙されただけでは、顧客は「面白い」から「騙された」へ。そして、
「忘れられない」から「許せない」とすぐに変貌していきます。
諸刃の剣といえますね。
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
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タイトル：ポストモダンマーケティング著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
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■テクニック１
トリック：真実を誇張した仕掛けで売る
￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣
賃貸住宅を借りた経験のある方は多いと思います。営業マンはどのよう
な売り方をしますか？彼らは決して焦って契約を取ろうとはしません。
「非常に人気のあるマンション」で「すでにキャンセル待ちがいる」と
説明します。顧客に対し、そのマンションが手に入りにくそうと思わせ
れば思わせるほど、彼らは有利に販売することが出きるのです。
誇張のテクニックの成功の鍵は、広告宣伝費の規模や経費の大小には
関係ありません。顧客が騙された結果に何があるのか？にかかってい
ます。
人間というのは、騙されるのが好きだということを理解しなければなり
ません。ただ、騙された人が「あちゃ～。だまされた！」とペテンを面
白く味わうことができるような楽しいユーモアが見返りとして存在して
いなければならないことを留意しておく必要があります。
ただ騙されただけでは、顧客は「面白い」から「騙された」へ。そして、
「忘れられない」から「許せない」とすぐに変貌していきます。
諸刃の剣といえますね。
誘惑のマーケティング
一冊の本をとことん理解することは非常に重要だと考えています。
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
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タイトル：ポストモダンマーケティング
著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
---------------------------------------------
顧客と一夫一婦制で一生涯の関係を！
なんて実現するわけが無いのです。顧客はもっとしたたかで、もっと
知識が豊富で企業なんかと型のはまった関係を望んでいるとは思えな
いですよね？
じゃあ、どうすればいいのか？
その答えは「我々に惚れ込むように誘惑」しなくてはならないのです。
そうです。このポストモダンマーケティングは「誘惑のマーケティング」
の手引書なのです。
筆者は以下のような心理学的な定説を持ち出しています。
（１）顧客を無視することは、顧客を失望させるのではなく、
かえって顧客を引き寄せることに繋がる
（２）顧客を否定することは、顧客の欲望を劇的に、達成する
為に必死になるレベルまで高めることができる
（３）長い間待ったものがやっと届けられると、顧客は非常に
喜んで、その後のロイヤルティは保証される
これらを裏づけとして、「顧客の分別を失わせるための６つのモデル」
を紹介しています。
■顧客の分別を失わせる為の6つのモデル
１●顧客を無視することがその欲望を増大させる●
２●顧客を否定することがその決意を強固にさせる●
３●顧客を拒むことがその欲望を増大させる●
４●顧客の欲望の成就を引き延ばすことが顧客の心の動揺につながる●
５●商品・サービスを長い間待たせた後に届けることがロイヤルティ
を促進する●
６●商品・サービスの提供を停止することが心の動揺を引き起こす●
つまり「無視する」「否定する」「拒む」「引き延ばす」「待たせる」
「停止する」といった、顧客志向の真反対に出てくるようなアプローチ
で顧客の分別を失わせ、「魅了」し、売っていく為のテクニックを紹介
しています。
そのテクニックが『TEASE』です。
・Trickery（トリック）
・Exclusivity（限定）
・Amplification（増幅）
・Secrecy（秘密）
・Entertainment（エンターテイメント）
の頭文字をとったものです。
それではそのテクニックについてもう少しみていってみましょう。
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
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タイトル：ポストモダンマーケティング
著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
---------------------------------------------
顧客と一夫一婦制で一生涯の関係を！
なんて実現するわけが無いのです。顧客はもっとしたたかで、もっと
知識が豊富で企業なんかと型のはまった関係を望んでいるとは思えな
いですよね？
じゃあ、どうすればいいのか？
その答えは「我々に惚れ込むように誘惑」しなくてはならないのです。
そうです。このポストモダンマーケティングは「誘惑のマーケティング」
の手引書なのです。
筆者は以下のような心理学的な定説を持ち出しています。
（１）顧客を無視することは、顧客を失望させるのではなく、
かえって顧客を引き寄せることに繋がる
（２）顧客を否定することは、顧客の欲望を劇的に、達成する
為に必死になるレベルまで高めることができる
（３）長い間待ったものがやっと届けられると、顧客は非常に
喜んで、その後のロイヤルティは保証される
これらを裏づけとして、「顧客の分別を失わせるための６つのモデル」
を紹介しています。
■顧客の分別を失わせる為の6つのモデル
１●顧客を無視することがその欲望を増大させる●
２●顧客を否定することがその決意を強固にさせる●
３●顧客を拒むことがその欲望を増大させる●
４●顧客の欲望の成就を引き延ばすことが顧客の心の動揺につながる●
５●商品・サービスを長い間待たせた後に届けることがロイヤルティ
を促進する●
６●商品・サービスの提供を停止することが心の動揺を引き起こす●
つまり「無視する」「否定する」「拒む」「引き延ばす」「待たせる」
「停止する」といった、顧客志向の真反対に出てくるようなアプローチ
で顧客の分別を失わせ、「魅了」し、売っていく為のテクニックを紹介
しています。
そのテクニックが『TEASE』です。
・Trickery（トリック）
・Exclusivity（限定）
・Amplification（増幅）
・Secrecy（秘密）
・Entertainment（エンターテイメント）
の頭文字をとったものです。
それではそのテクニックについてもう少しみていってみましょう。
顧客志向は間違っている？
一冊の本をとことん理解することは非常に重要だと考えています。
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
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タイトル：ポストモダンマーケティング
著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
---------------------------------------------
マーケティングの３C、４P、７SやらCRMといった手法は氾濫し、顧客
はもはや広告を無邪気に読むことは無く、その後ろにあるものを見て
取り、広告主が何を企んでいるのかを探るのです。宣伝の裏に隠され
ている宣伝に気づいているのです。
市場において差別化するためには、それらの手法をさらに越えた何か
が必要だと筆者は考えています。そして「消費者に物を売ることであ
り、それ以上でもそれ以下でもない」という至極当然のマーケティン
グの原点に立ち返る事でその答えは見えてくると考えています。
そうです。モダンマーケティングが台頭するもっと前の時代。
マーケティングがもっとエキサイティングでマーケターの手腕がもの
をいった時代。
市場の誰よりも目立ち、顧客をとことん魅了することに重点が置かれ
ていた時代にです。
「お客様は神様」とばかりに媚びへつらい、全てを受け入れるという
曲がった「顧客志向」からは強いマーケティングは産まれません。
マーケティングは売ることです。つまり、そんなやり方では売れない
と筆者は言っているのです。
顧客と一夫一婦制で一生涯の関係を！
なんて実現するわけが無いのです。顧客はもっとしたたかで、もっと
知識が豊富で企業なんかと型のはまった関係を望んでいるとは思えな
いですよね？
じゃあ、どうすればいいのか？
その答えはまた明日！
自分の理解を深めると同時に、皆様にもお伝えしたいと思い、
数回に分けて本書をレビューしていきたいと思います。
--------------------------------------------
タイトル：ポストモダンマーケティング
著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング
―「顧客志向」は捨ててしまえ!
---------------------------------------------
マーケティングの３C、４P、７SやらCRMといった手法は氾濫し、顧客
はもはや広告を無邪気に読むことは無く、その後ろにあるものを見て
取り、広告主が何を企んでいるのかを探るのです。宣伝の裏に隠され
ている宣伝に気づいているのです。
市場において差別化するためには、それらの手法をさらに越えた何か
が必要だと筆者は考えています。そして「消費者に物を売ることであ
り、それ以上でもそれ以下でもない」という至極当然のマーケティン
グの原点に立ち返る事でその答えは見えてくると考えています。
そうです。モダンマーケティングが台頭するもっと前の時代。
マーケティングがもっとエキサイティングでマーケターの手腕がもの
をいった時代。
市場の誰よりも目立ち、顧客をとことん魅了することに重点が置かれ
ていた時代にです。
「お客様は神様」とばかりに媚びへつらい、全てを受け入れるという
曲がった「顧客志向」からは強いマーケティングは産まれません。
マーケティングは売ることです。つまり、そんなやり方では売れない
と筆者は言っているのです。
顧客と一夫一婦制で一生涯の関係を！
なんて実現するわけが無いのです。顧客はもっとしたたかで、もっと
知識が豊富で企業なんかと型のはまった関係を望んでいるとは思えな
いですよね？
じゃあ、どうすればいいのか？
その答えはまた明日！
ポストモダンマーケティング
著者： スティーブン・ブラウン, ルディー和子
タイトル： ポストモダン・マーケティング―「顧客志向」は捨ててしまえ!
300ページ以上の結構読み応えのある本です。
スティーブン・ブラウン (著)です。
僕の評価は星５つです！
★★★★★
本の分厚さの割りにとても読みやすく、
この本は買って損は無いと思います。
著者のスティーブンブラウン氏は、
ハーバードビジネスレビューであのフィリップコトラーの
顧客志向を中心としたモダンマーケティングを批判した方です。
スティーブン・ブラウン氏は言います。
顧客志向がどこにでも存在しているユビキタス状態においては、顧客から何かを奪うことが、競合優位に繋がるという意見なのです。人間は自分が所有できない物を欲しがり、いったん所有した物はありがたがらないということは、歴史が証明しています。（P64）
マーケティングの原点が消費者に物を売ることであり、それ以上でもそれ以下でもないことを確認し、顧客の分別を失わせるための六つのモデルを紹介しています。
１●顧客を無視することがその欲望を増大させる●
２●顧客を否定することがその決意を強固にさせる●
３●顧客を拒むことがその欲望を増大させる●
４●顧客の欲望の成就を引き延ばすことが顧客の心の動揺につながる●
５●商品・サービスを長い間待たせた後に届けることがロイヤルティ
を促進する●
６●商品・サービスの提供を停止することが心の動揺を引き起こす●
ここで注意が必要なのは、
顧客を喜ばすのもひとつの手だということです。
また、顧客を無視するのもひとつの手です。
ただ、顧客を無視するという事は、顧客を騙し、もてあそび、
裏切ることとは違います。
恋愛と一緒で、顧客を魅了しとりこにする為の一歩だとお考えください。
マーケティングの原点は売ることです。
この本に書かれている手法は非常に強力です。
次回から数回に分けて、これらの手法について見ていってみたいと思います。
パワーブランドと消費者心理
GUCCIやシャネル、
カルティエといったパワーブランドと
消費者の購買心理について、
少し考えてみましょう。
ブランドというのは本当に不思議な力があって、
そのブランドを所有するということで
「憧れのあの人も使っている」一流への仲間意識、
「そのブランドを所有している」自己のステータスといった、
消費者に優越感を提供する力を持っています。
その優越感の対価として消費者は通常の何倍ものお金を
払うわけです。
ただ、ここで注意が必要なのは、
多くの消費者は新商品の品質やデザインがいいから
購入しているのではないということです。
※一部はありますが、それが全てではないです。
多くの消費者は、その新商品が例えばGUCCIという
パワーブランドの中にあるから購入するわけです。
そう考えますと、
今までは40代以上の男性をターゲットとしていたブランドが
20代男性向けに新商品を開発し、プロモーションをしたい！
と考えた際に、「ターゲットも違うから既存の顧客は関係ない！」
とはならないのです。
年齢層も商品のデザインも全く違っても、
同じブランドで売る以上は、
既存の顧客のことを知ることはとても大切です。
既存の顧客はそのブランドのどこに魅力を感じているのか？
換言すると「自社のブランドの強みはどこか？」を知り、
新しいターゲット、商品にも展開していく。
パワーブランドは水平展開がとても大切になるのです。
カルティエといったパワーブランドと
消費者の購買心理について、
少し考えてみましょう。
ブランドというのは本当に不思議な力があって、
そのブランドを所有するということで
「憧れのあの人も使っている」一流への仲間意識、
「そのブランドを所有している」自己のステータスといった、
消費者に優越感を提供する力を持っています。
その優越感の対価として消費者は通常の何倍ものお金を
払うわけです。
ただ、ここで注意が必要なのは、
多くの消費者は新商品の品質やデザインがいいから
購入しているのではないということです。
※一部はありますが、それが全てではないです。
多くの消費者は、その新商品が例えばGUCCIという
パワーブランドの中にあるから購入するわけです。
そう考えますと、
今までは40代以上の男性をターゲットとしていたブランドが
20代男性向けに新商品を開発し、プロモーションをしたい！
と考えた際に、「ターゲットも違うから既存の顧客は関係ない！」
とはならないのです。
年齢層も商品のデザインも全く違っても、
同じブランドで売る以上は、
既存の顧客のことを知ることはとても大切です。
既存の顧客はそのブランドのどこに魅力を感じているのか？
換言すると「自社のブランドの強みはどこか？」を知り、
新しいターゲット、商品にも展開していく。
パワーブランドは水平展開がとても大切になるのです。
顧客の消費行動のフレーム（まとめ）
お客様のことを知ることでマーケティング施策を考える。
従来の企業主導のプロダクトアウト型の施策では、通用しない
時代が来ていることは皆様もお気づきのことだと思います。
「お客様のことを知る」といってもなかなか難しいのも事実です。
そういったときに役立つのが、フレームを使って考える手法です。
一般的な顧客の購買行動を知り、それに当てはめて考えることが
近道となります。
顧客の購買行動の大きなフレームですが、
１．見込み客で商品やサービスの存在に「気づき」その必要性を
認識する。
２．買う気になった顧客が、他の選択肢に関する情報を収集する
という「検討」の段階。
３．顧客は他の選択肢と比較し、商品を「選択」する。
４．顧客は「購入」する場所と方法を決定する。
５．顧客はアフターサービスも必要か、再びその企業の製品を購入
する可能性があるかを検討する。
といった５つの段階に分けられます。
よくAIDMA（アイドマ）の法則と言われるフレームが持ち出されます
が、このフレームでは、商品を買うところまでしか分解できません。
アフターサービスも含めた一連の体験も商品として購入している
という考えから、僕はこのフレームはあまり使っていません。
※ちなみにAIDMAは以下です。
●Attention（注意）
● Interest（関心）
● Desire（欲求）
● Memory（記憶）
● Action（行動）
それでは次回より、もう少し詳細に消費行動について見ていってみま
しょう。
--
１．見込み客で商品やサービスの存在に「気づき」その必要性を
認識する。
商売をしている場合、その商品がお客様に「気づいて」もら
えないと、商売のステージにさえ乗ることができません。
いわゆる、「認知促進」、「プロモーション」の段階です。
プロモーションと聞いてパッと思いつくのはCMなどのマス
広告を使った大々的なモノだと思うのですが、莫大な費用が
かかりますね。
マス広告というのは、顧客を大きく捉えそこへ一気に露出す
る、言い換えれば「網を使って魚を捕る」ようなものです。
どんな魚（顧客）が入っているか、網を引き上げてみないと
わかりません。
逆に、僕の考える認知促進はターゲットを明確に捉えます。
「その商品のターゲットは、普段どんな消費行動をして
いるのか？」
「その商品のターゲットの普段の情報収集ルートは？」
そういった点を見ていくと、自然と認知促進の為に必要な
施策は絞り込めてきますね。ウェブで情報を収集する習慣
のある方がターゲットになれば、ウェブに露出をすればい
い。雑誌から情報を収集するなら雑誌にといった具合に、
ターゲットの普段の消費行動（ライフスタイル）から
認知促進の施策を決めていくというアプローチです。
これは、「竿を使って魚を釣る」というイメージですね。
竿を使って魚を釣るなら、釣りたい魚がいつどこにいて
どんな餌を好むのか、餌の食べ方は？といった情報があれば
あるほど釣れる可能性は高まります。それと同じだとイメ
ージしていただければと思います。認知促進は釣りたい魚
のいる場所に糸をたらす行為に似ています。
認知促進の施策としては、「紹介（クチコミ）」というのも
非常に有効な手段なのですが、それについてはまた今度。
２．買う気になった顧客が、他の選択肢に関する情報を収集する
という「検討」の段階。
「検討」の段階では、顧客のニーズとウォンツという話が
出てきます。
商品の特性にもよりますが、「商品が故障した！」などの
急を要する場合はそのニーズを解決できる！という問題解決
（ソリューション）系の情報提供がいいでしょう。
そういった明らかにニーズの明確な顧客に対しては、
検討の段階で「その問題を解決できる！」というイメージが
提供できれば勝ちです。
魚に言い換えれば、お腹の空いている魚に「これは餌だ」と
ちゃんと認識してもらう「これを食べればお腹がいっぱいに
なる」と思ってもらえる情報を提供するということになりま
す。
逆にウォンツの方は「なんとなく良くしたいなぁ」という
顧客です。別に今の生活に満足しているけど、もっとよくなる
なら・・・という状態です。そういった顧客には「この商品で
今の生活がこのくらいよくなりますよ」という提案型の情報
がいいでしょう。
魚に例えると、「この餌を食べるとすごくウロコがピカピカ
になりますよ」と別にお腹の減っていない魚に「それなら」
と思ってもらえる情報を提供することになります。
３．顧客は他の選択肢と比較し、商品を「選択」する。
「選択」の段階では、競合他社との競争です。
前回、ターゲットのいる場所へ糸をたらしました。
魚はお腹がいっぱいでは餌を食べません。
また、隣により魅力的な餌があれば、そちらを食べます。
「選択」の材料はたくさんあります。
商品そのものだけではなく、商品のブランドや企業背景、
ショップの雰囲気や店員の対応、品揃えやアフターサービ
ス、商品のパッケージなども入ってくるかもしれません。
そういった検討材料は想像していてもわかりません。
実際に店舗へいってお客様が比較しているところを観察し
てみましょう。
また、直接購入したお客様へ聞いて見るのもいいですね。
聞くことは簡単です。
「今までうちの商品を購入する際、
うれしかった体験は何ですか？」
そうです。購入者に対して自社の強みを聞くのです。
自社の強みを知ってそれを徹底的に伸ばす。
それが費用対効果のいい、手っ取り早い方法です。
４．顧客は「購入」する場所と方法を決定する。
「選択」されれば、あとは「購入」するだけです。
ここで注意が必要なのは買い物というのは「そもそも
楽しいモノ」であったということです。
ぶらぶらウインドウショッピングをして、今まで見た
ことも無かった新しい商品に出会ったときの喜び、
それを購入した時の喜び、雰囲気のいいショップで
買い物をするという行為自体も喜びです。
最近ではインターネット通販が多くなってきています
が、ショッピングの楽しさが抜けているのも確かです。
新しい技術で効率化を図るのも大切ですが、ショッピ
ングの本質は外してはいけません。
僕達マーケターがするべきことは、どんなチャネルで
購入するにしても、その購入する瞬間にどれだけ
「楽しさ」、「喜び」そして「驚き」を提供できるのか
を真剣に考えなければいけないのだと思います。
楽しい買い物ができれば、その顧客はまた帰ってきて
くれます。
魚の例に例えると、ぷりっぷりの生きた海老が針につ
いているようなものです。（ちょっと強引ですか？）
疑似餌じゃ、一度口にして疑似餌だとわかった魚は
帰ってきません。
５．顧客はアフターサービスも必要か、再びその企業の製品を
購入する可能性があるかを検討する。
商品にもよりますが、商売の基本は売ることです。（当たり
前ですね！）その際にネックになるのが顧客一人が認知して
購入に至るまでにかかるコストです。
そうです。商売の基本は「出費を抑えて売ること」です。
全くの新規のお客様を獲得する為のコストは莫大なものが
あることはご存知ですね。チラシなどの反応は０．３％とも
言われています。1000枚まいても3人ですよ!とてもじゃない
けど効率がいい商売とはいえませんね。
最も効率のよい商売は、一度購入してくださったお客様と
永く付き合い、何度も購入してもらうことです。そして
クチコミで紹介をしてもらうことです。
僕達マーケターが考えなくてはいけないのは、商品を購入し
たお客様が、「ずっと付き合っていきたい」と思ってもらえ
るようにすることです。換言すればアフターサービスを受け
たい！と思ってもらえるようにすることです。
魅力的なアフターサービスを用意するのもよし、定期的な
情報誌などをお届けするのもよし、アイデアはいくらでも
膨らみますね♪
魚の例に例えると、「新しいおいしい餌ができたらお知ら
せするから食べに来てよ！」と餌を上手に食べて釣られる
のをま逃れた魚に対してお伝えしているようなものです。
・・・わかりにくい例ですね。。。
いかがだったでしょうか？
顧客の消費行動のフレームと題して６回にわたってお伝えしてき
ました。とても基本的なことですが、とても重要なことばかりで
す。自社の製品やサービスに照らし合わせて、考えてみてくださ
い。ご意見、ご感想ありましたらお気軽にコメントくださいね♪
あ、「魚の例がわかりにくい」という点はお許しくださいね！
従来の企業主導のプロダクトアウト型の施策では、通用しない
時代が来ていることは皆様もお気づきのことだと思います。
「お客様のことを知る」といってもなかなか難しいのも事実です。
そういったときに役立つのが、フレームを使って考える手法です。
一般的な顧客の購買行動を知り、それに当てはめて考えることが
近道となります。
顧客の購買行動の大きなフレームですが、
１．見込み客で商品やサービスの存在に「気づき」その必要性を
認識する。
２．買う気になった顧客が、他の選択肢に関する情報を収集する
という「検討」の段階。
３．顧客は他の選択肢と比較し、商品を「選択」する。
４．顧客は「購入」する場所と方法を決定する。
５．顧客はアフターサービスも必要か、再びその企業の製品を購入
する可能性があるかを検討する。
といった５つの段階に分けられます。
よくAIDMA（アイドマ）の法則と言われるフレームが持ち出されます
が、このフレームでは、商品を買うところまでしか分解できません。
アフターサービスも含めた一連の体験も商品として購入している
という考えから、僕はこのフレームはあまり使っていません。
※ちなみにAIDMAは以下です。
●Attention（注意）
● Interest（関心）
● Desire（欲求）
● Memory（記憶）
● Action（行動）
それでは次回より、もう少し詳細に消費行動について見ていってみま
しょう。
--
１．見込み客で商品やサービスの存在に「気づき」その必要性を
認識する。
商売をしている場合、その商品がお客様に「気づいて」もら
えないと、商売のステージにさえ乗ることができません。
いわゆる、「認知促進」、「プロモーション」の段階です。
プロモーションと聞いてパッと思いつくのはCMなどのマス
広告を使った大々的なモノだと思うのですが、莫大な費用が
かかりますね。
マス広告というのは、顧客を大きく捉えそこへ一気に露出す
る、言い換えれば「網を使って魚を捕る」ようなものです。
どんな魚（顧客）が入っているか、網を引き上げてみないと
わかりません。
逆に、僕の考える認知促進はターゲットを明確に捉えます。
「その商品のターゲットは、普段どんな消費行動をして
いるのか？」
「その商品のターゲットの普段の情報収集ルートは？」
そういった点を見ていくと、自然と認知促進の為に必要な
施策は絞り込めてきますね。ウェブで情報を収集する習慣
のある方がターゲットになれば、ウェブに露出をすればい
い。雑誌から情報を収集するなら雑誌にといった具合に、
ターゲットの普段の消費行動（ライフスタイル）から
認知促進の施策を決めていくというアプローチです。
これは、「竿を使って魚を釣る」というイメージですね。
竿を使って魚を釣るなら、釣りたい魚がいつどこにいて
どんな餌を好むのか、餌の食べ方は？といった情報があれば
あるほど釣れる可能性は高まります。それと同じだとイメ
ージしていただければと思います。認知促進は釣りたい魚
のいる場所に糸をたらす行為に似ています。
認知促進の施策としては、「紹介（クチコミ）」というのも
非常に有効な手段なのですが、それについてはまた今度。
２．買う気になった顧客が、他の選択肢に関する情報を収集する
という「検討」の段階。
「検討」の段階では、顧客のニーズとウォンツという話が
出てきます。
商品の特性にもよりますが、「商品が故障した！」などの
急を要する場合はそのニーズを解決できる！という問題解決
（ソリューション）系の情報提供がいいでしょう。
そういった明らかにニーズの明確な顧客に対しては、
検討の段階で「その問題を解決できる！」というイメージが
提供できれば勝ちです。
魚に言い換えれば、お腹の空いている魚に「これは餌だ」と
ちゃんと認識してもらう「これを食べればお腹がいっぱいに
なる」と思ってもらえる情報を提供するということになりま
す。
逆にウォンツの方は「なんとなく良くしたいなぁ」という
顧客です。別に今の生活に満足しているけど、もっとよくなる
なら・・・という状態です。そういった顧客には「この商品で
今の生活がこのくらいよくなりますよ」という提案型の情報
がいいでしょう。
魚に例えると、「この餌を食べるとすごくウロコがピカピカ
になりますよ」と別にお腹の減っていない魚に「それなら」
と思ってもらえる情報を提供することになります。
３．顧客は他の選択肢と比較し、商品を「選択」する。
「選択」の段階では、競合他社との競争です。
前回、ターゲットのいる場所へ糸をたらしました。
魚はお腹がいっぱいでは餌を食べません。
また、隣により魅力的な餌があれば、そちらを食べます。
「選択」の材料はたくさんあります。
商品そのものだけではなく、商品のブランドや企業背景、
ショップの雰囲気や店員の対応、品揃えやアフターサービ
ス、商品のパッケージなども入ってくるかもしれません。
そういった検討材料は想像していてもわかりません。
実際に店舗へいってお客様が比較しているところを観察し
てみましょう。
また、直接購入したお客様へ聞いて見るのもいいですね。
聞くことは簡単です。
「今までうちの商品を購入する際、
うれしかった体験は何ですか？」
そうです。購入者に対して自社の強みを聞くのです。
自社の強みを知ってそれを徹底的に伸ばす。
それが費用対効果のいい、手っ取り早い方法です。
４．顧客は「購入」する場所と方法を決定する。
「選択」されれば、あとは「購入」するだけです。
ここで注意が必要なのは買い物というのは「そもそも
楽しいモノ」であったということです。
ぶらぶらウインドウショッピングをして、今まで見た
ことも無かった新しい商品に出会ったときの喜び、
それを購入した時の喜び、雰囲気のいいショップで
買い物をするという行為自体も喜びです。
最近ではインターネット通販が多くなってきています
が、ショッピングの楽しさが抜けているのも確かです。
新しい技術で効率化を図るのも大切ですが、ショッピ
ングの本質は外してはいけません。
僕達マーケターがするべきことは、どんなチャネルで
購入するにしても、その購入する瞬間にどれだけ
「楽しさ」、「喜び」そして「驚き」を提供できるのか
を真剣に考えなければいけないのだと思います。
楽しい買い物ができれば、その顧客はまた帰ってきて
くれます。
魚の例に例えると、ぷりっぷりの生きた海老が針につ
いているようなものです。（ちょっと強引ですか？）
疑似餌じゃ、一度口にして疑似餌だとわかった魚は
帰ってきません。
５．顧客はアフターサービスも必要か、再びその企業の製品を
購入する可能性があるかを検討する。
商品にもよりますが、商売の基本は売ることです。（当たり
前ですね！）その際にネックになるのが顧客一人が認知して
購入に至るまでにかかるコストです。
そうです。商売の基本は「出費を抑えて売ること」です。
全くの新規のお客様を獲得する為のコストは莫大なものが
あることはご存知ですね。チラシなどの反応は０．３％とも
言われています。1000枚まいても3人ですよ!とてもじゃない
けど効率がいい商売とはいえませんね。
最も効率のよい商売は、一度購入してくださったお客様と
永く付き合い、何度も購入してもらうことです。そして
クチコミで紹介をしてもらうことです。
僕達マーケターが考えなくてはいけないのは、商品を購入し
たお客様が、「ずっと付き合っていきたい」と思ってもらえ
るようにすることです。換言すればアフターサービスを受け
たい！と思ってもらえるようにすることです。
魅力的なアフターサービスを用意するのもよし、定期的な
情報誌などをお届けするのもよし、アイデアはいくらでも
膨らみますね♪
魚の例に例えると、「新しいおいしい餌ができたらお知ら
せするから食べに来てよ！」と餌を上手に食べて釣られる
のをま逃れた魚に対してお伝えしているようなものです。
・・・わかりにくい例ですね。。。
いかがだったでしょうか？
顧客の消費行動のフレームと題して６回にわたってお伝えしてき
ました。とても基本的なことですが、とても重要なことばかりで
す。自社の製品やサービスに照らし合わせて、考えてみてくださ
い。ご意見、ご感想ありましたらお気軽にコメントくださいね♪
あ、「魚の例がわかりにくい」という点はお許しくださいね！
顧客の消費行動のフレーム（６）
顧客の消費行動を知ろうと思った際に、ある程度の大まかな
フレームを活用するとよりスムーズに理解することができる
ことをお伝えしました。
それではご紹介したフレームのそれぞれの段階について
もう少し詳しく見ていってみましょう。
５．顧客はアフターサービスも必要か、再びその企業の製品を
購入する可能性があるかを検討する。
商品にもよりますが、商売の基本は売ることです。（当たり
前ですね！）その際にネックになるのが顧客一人が認知して
購入に至るまでにかかるコストです。
そうです。商売の基本は「出費を抑えて売ること」です。
全くの新規のお客様を獲得する為のコストは莫大なものが
あることはご存知ですね。チラシなどの反応は０．３％とも
言われています。1000枚まいても3人ですよ!とてもじゃない
けど効率がいい商売とはいえませんね。
最も効率のよい商売は、一度購入してくださったお客様と
永く付き合い、何度も購入してもらうことです。そして
クチコミで紹介をしてもらうことです。
僕達マーケターが考えなくてはいけないのは、商品を購入し
たお客様が、「ずっと付き合っていきたい」と思ってもらえ
るようにすることです。換言すればアフターサービスを受け
たい！と思ってもらえるようにすることです。
魅力的なアフターサービスを用意するのもよし、定期的な
情報誌などをお届けするのもよし、アイデアはいくらでも
膨らみますね♪
魚の例に例えると、「新しいおいしい餌ができたらお知ら
せするから食べに来てよ！」と餌を上手に食べて釣られる
のをま逃れた魚に対してお伝えしているようなものです。
・・・わかりにくい例ですね。。。
いかがだったでしょうか？
顧客の消費行動のフレームと題して６回にわたってお伝えしてき
ました。とても基本的なことですが、とても重要なことばかりで
す。自社の製品やサービスに照らし合わせて、考えてみてくださ
い。ご意見、ご感想ありましたらお気軽にコメントくださいね♪
あ、「魚の例がわかりにくい」という点はお許しくださいね！
フレームを活用するとよりスムーズに理解することができる
ことをお伝えしました。
それではご紹介したフレームのそれぞれの段階について
もう少し詳しく見ていってみましょう。
５．顧客はアフターサービスも必要か、再びその企業の製品を
購入する可能性があるかを検討する。
商品にもよりますが、商売の基本は売ることです。（当たり
前ですね！）その際にネックになるのが顧客一人が認知して
購入に至るまでにかかるコストです。
そうです。商売の基本は「出費を抑えて売ること」です。
全くの新規のお客様を獲得する為のコストは莫大なものが
あることはご存知ですね。チラシなどの反応は０．３％とも
言われています。1000枚まいても3人ですよ!とてもじゃない
けど効率がいい商売とはいえませんね。
最も効率のよい商売は、一度購入してくださったお客様と
永く付き合い、何度も購入してもらうことです。そして
クチコミで紹介をしてもらうことです。
僕達マーケターが考えなくてはいけないのは、商品を購入し
たお客様が、「ずっと付き合っていきたい」と思ってもらえ
るようにすることです。換言すればアフターサービスを受け
たい！と思ってもらえるようにすることです。
魅力的なアフターサービスを用意するのもよし、定期的な
情報誌などをお届けするのもよし、アイデアはいくらでも
膨らみますね♪
魚の例に例えると、「新しいおいしい餌ができたらお知ら
せするから食べに来てよ！」と餌を上手に食べて釣られる
のをま逃れた魚に対してお伝えしているようなものです。
・・・わかりにくい例ですね。。。
いかがだったでしょうか？
顧客の消費行動のフレームと題して６回にわたってお伝えしてき
ました。とても基本的なことですが、とても重要なことばかりで
す。自社の製品やサービスに照らし合わせて、考えてみてくださ
い。ご意見、ご感想ありましたらお気軽にコメントくださいね♪
あ、「魚の例がわかりにくい」という点はお許しくださいね！
顧客の消費行動のフレーム（５）
顧客の消費行動を知ろうと思った際に、ある程度の大まかな
フレームを活用するとよりスムーズに理解することができる
ことをお伝えしました。
それではご紹介したフレームのそれぞれの段階について
もう少し詳しく見ていってみましょう。
４．顧客は「購入」する場所と方法を決定する。
「選択」されれば、あとは「購入」するだけです。
ここで注意が必要なのは買い物というのは「そもそも
楽しいモノ」であったということです。
ぶらぶらウインドウショッピングをして、今まで見た
ことも無かった新しい商品に出会ったときの喜び、
それを購入した時の喜び、雰囲気のいいショップで
買い物をするという行為自体も喜びです。
最近ではインターネット通販が多くなってきています
が、ショッピングの楽しさが抜けているのも確かです。
新しい技術で効率化を図るのも大切ですが、ショッピ
ングの本質は外してはいけません。
僕達マーケターがするべきことは、どんなチャネルで
購入するにしても、その購入する瞬間にどれだけ
「楽しさ」、「喜び」そして「驚き」を提供できるのか
を真剣に考えなければいけないのだと思います。
楽しい買い物ができれば、その顧客はまた帰ってきて
くれます。
魚の例に例えると、ぷりっぷりの生きた海老が針につ
いているようなものです。（ちょっと強引ですか？）
疑似餌じゃ、一度口にして疑似餌だとわかった魚は
帰ってきません。
フレームを活用するとよりスムーズに理解することができる
ことをお伝えしました。
それではご紹介したフレームのそれぞれの段階について
もう少し詳しく見ていってみましょう。
４．顧客は「購入」する場所と方法を決定する。
「選択」されれば、あとは「購入」するだけです。
ここで注意が必要なのは買い物というのは「そもそも
楽しいモノ」であったということです。
ぶらぶらウインドウショッピングをして、今まで見た
ことも無かった新しい商品に出会ったときの喜び、
それを購入した時の喜び、雰囲気のいいショップで
買い物をするという行為自体も喜びです。
最近ではインターネット通販が多くなってきています
が、ショッピングの楽しさが抜けているのも確かです。
新しい技術で効率化を図るのも大切ですが、ショッピ
ングの本質は外してはいけません。
僕達マーケターがするべきことは、どんなチャネルで
購入するにしても、その購入する瞬間にどれだけ
「楽しさ」、「喜び」そして「驚き」を提供できるのか
を真剣に考えなければいけないのだと思います。
楽しい買い物ができれば、その顧客はまた帰ってきて
くれます。
魚の例に例えると、ぷりっぷりの生きた海老が針につ
いているようなものです。（ちょっと強引ですか？）
疑似餌じゃ、一度口にして疑似餌だとわかった魚は
帰ってきません。
顧客の消費行動のフレーム（４）
顧客の消費行動を知ろうと思った際に、ある程度の大まかな
フレームを活用するとよりスムーズに理解することができる
ことをお伝えしました。
それではご紹介したフレームのそれぞれの段階について
もう少し詳しく見ていってみましょう。
３．顧客は他の選択肢と比較し、商品を「選択」する。
「選択」の段階では、競合他社との競争です。
前回、ターゲットのいる場所へ糸をたらしました。
魚はお腹がいっぱいでは餌を食べません。
また、隣により魅力的な餌があれば、そちらを食べます。
「選択」の材料はたくさんあります。
商品そのものだけではなく、商品のブランドや企業背景、
ショップの雰囲気や店員の対応、品揃えやアフターサービ
ス、商品のパッケージなども入ってくるかもしれません。
そういった検討材料は想像していてもわかりません。
実際に店舗へいってお客様が比較しているところを観察し
てみましょう。
また、直接購入したお客様へ聞いて見るのもいいですね。
聞くことは簡単です。
「今までうちの商品を購入する際、
うれしかった体験は何ですか？」
そうです。購入者に対して自社の強みを聞くのです。
自社の強みを知ってそれを徹底的に伸ばす。
それが費用対効果のいい、手っ取り早い方法です。
フレームを活用するとよりスムーズに理解することができる
ことをお伝えしました。
それではご紹介したフレームのそれぞれの段階について
もう少し詳しく見ていってみましょう。
３．顧客は他の選択肢と比較し、商品を「選択」する。
「選択」の段階では、競合他社との競争です。
前回、ターゲットのいる場所へ糸をたらしました。
魚はお腹がいっぱいでは餌を食べません。
また、隣により魅力的な餌があれば、そちらを食べます。
「選択」の材料はたくさんあります。
商品そのものだけではなく、商品のブランドや企業背景、
ショップの雰囲気や店員の対応、品揃えやアフターサービ
ス、商品のパッケージなども入ってくるかもしれません。
そういった検討材料は想像していてもわかりません。
実際に店舗へいってお客様が比較しているところを観察し
てみましょう。
また、直接購入したお客様へ聞いて見るのもいいですね。
聞くことは簡単です。
「今までうちの商品を購入する際、
うれしかった体験は何ですか？」
そうです。購入者に対して自社の強みを聞くのです。
自社の強みを知ってそれを徹底的に伸ばす。
それが費用対効果のいい、手っ取り早い方法です。